Das A und O für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing werden Informationen oder Werbebotschaften per E-Mail direkt an die Nutzer geschickt. Die gängigsten Formen sind Newsletter und E-Directmailings. E-Mail-Marketing hat viele Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen. Die E-Mail ist kostengünstig, schnell und direkt. Verlinkungen ermöglichen zudem den Wechsel zu anderen Medien wie zum Beispiel zur Website oder zu einer Online-Registration.

Diese Vorteile verführen zum fast schon inflationären Einsatz dieses Kommunikationsmittels – und senken dadurch die erhoffte Wirkung. Mehr noch: Kommerzielle E-Mails gehen immer mehr in der Flut an E-Mails unter. Wer erfolgreich E-Mail-Marketing betreiben will, braucht eine klare Strategie und viel gesunden Menschenverstand. Zudem muss man einiges wissen über die technischen Grundlagen, das Nutzerverhalten, die Relevanz von Inhalten, das webgerechte Schreiben und über die rechtlichen Vorgaben.

 

 

Wichtig: «Einwilligungsmarketing»

 

Eine kommerzielle E-Mail darf nicht ohne gültige Einwilligung des Empfängers bzw. der Empfängerin verschickt werden. Der Fachbegriff dafür lautet «Opt-in» und ist in der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO festgehalten. Am besten eignet sich das Double-Opt-in-Verfahren, bei dem die Empfänger per E-Mail bestätigen müssen, dass sie mit dem Empfang von E-Mails einverstanden ist. Auch der Abmeldeprozess muss sauber funktionieren. Gute E-Mail-Versand-Tools haben einen eingebauten Sicherheitsmechanismus. Dieser prüft, ob alles in Ordnung ist.

 

 

Einwilligung als Steilpass nutzen

 

Für Marketingfachleute stellt dieses Einwilligungsverfahren keine Hürde dar. Im Gegenteil: Adressaten, die sich mit dem Empfang von Informationen einverstanden erklären, zeigen schon einmal grundsätzliches Interesse am Unternehmen. Eine bessere Ausgangslage kann man sich für seine Marketingaktivitäten kaum wünschen. Die grosse Kunst des E-Mail-Marketings ist, diesen Vertrauensvorschuss nicht zu enttäuschen. Aber genau das passiert häufig, wie eine unlängst veröffentlichte Studie von Adobe zeigt. Demnach ärgern sich die Nutzer am meisten über die folgenden Fehltritte:

1. Das Unternehmen schickt mir zu viele E-Mails (43%)
2. Aufforderung, ein Produkt zu kaufen, das ich bereits gekauft habe (24%)
3. Die Daten über mich, die das Unternehmen nutzt, sind falsch (23%)
4. Zu viel Text / Text schlecht geschrieben (23%)

Die Details zur Studie sind in englischer Sprache online abrufbar: Email Usage

 

 

Stichwort: Relevanz

 

Um die Wirkung von E-Mail-Marketing zu analysieren, braucht es nicht zwingend eine Studie. Man kann sich selber fragen, welche kommerziellen E-Mails man öffnet und welche man ungelesen löscht. Fakt ist: Leserinnen und Leser wägen unbewusst schon in den ersten Sekunden ihren Leseaufwand und -ertrag ab: «Wie verhalten sich mein Zeitaufwand und die Anspannung des Textes zu meinem Gewinn an einem konkreten Nutzen wie Information, Überraschung oder Unterhaltung?»

Es geht also darum, den Leseanreiz mit relevantem Inhalt zu fördern – und zwar immer aus der Sicht der Lesenden. Dabei kann der Beizug von journalistischen Relevanzkriterien hilfreich sein. Journalisten beurteilen den Wert von Nachrichten nach bestimmten Kriterien wie zum Beispiel:

• Aktualität/Neuigkeitswert: Erfahre ich etwas Neues, wenn ich den Text lese?
• Persönliche Betroffenheit: Betrifft mich das Thema persönlich?
• Nutzwert: Bringen mir die Informationen einen konkreten Nutzen?
• Exklusivität: Erhalte ich diese Informationen nur hier und sonst nirgends?
• Unterhaltung: Verschafft mir der Inhalt Vergnügen?

Wenn die zu vermittelnden Inhalte nicht wirklich relevant sind, muss man sich fragen, ob eine E-Mail wirklich die richtige Kommunikationsform ist.

 

 

Webgerechtes Texten

 

Der Inhalt muss aber nicht nur relevant, sondern auch noch webgerecht formuliert sein. Aus Usability-Untersuchungen weiss man, dass sich das Leseverhalten am Bildschirm vom Leseverhalten eines gedruckten Mediums unterscheidet – das gilt insbesondere für kommerzielle E-Mails. Zunächst muss die Betreffzeile einen relevanten Inhalt ankündigen. Bereits hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Öffnen die Empfänger im besten Fall die kommerzielle E-Mail, muss diese webgerecht getextet sein, damit die Aufmerksamkeit aufrechterhalten bleibt. Die Online-Sprache muss sich klar zur Print-Sprache unterscheiden, weil Webtexte anders gelesen werden als gedruckte Texte. Fazit: E-Mail-Marketing überzeugt durch eine ganze Reihe von Chancen und Vorteilen. Wer damit die gewünschte Wirkung erzielen will, braucht aber auch viel Know-how – oder spezialisierte Partner.

 

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