Der Content Marketing Reality Check 2019
5 gängige Missinterpretationen und wie es eigentlich sein sollte
Content Marketing ist die Marketing-Methode der letzten 10 Jahre. Agenturen und Marketer unterstellen zuweilen die komplette Marketing-Strategie dieser Methode. Häufiger jedoch werden wesentliche Aspekte für ein erfolgreiches Content Marketing schlicht vergessen oder negiert.
Wir haben uns daher die Zeit genommen, einmal genauer hinzuschauen: Was sind die grössten Differenzen zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand im Marketing vieler Unternehmen?
Nehmen Sie sich kurz die Zeit und machen hier Ihren persönlichen Content Marketing Reality Check. Keine leicht verdauliche Kost, wir geben es zu. Wagen Sie es trotzdem!
#1 Ein Blog ist keine Content Marketing-Strategie
«Haben Sie bereits eine Content Marketing Strategie?» «Ja, wir haben einen Blog.» Da Newsblogs auf Unternehmensseiten zu den sichtbarsten und strukturiertesten Ausläufern des Content Marketings gehören, werden sie häufig mit Content Marketing gleichgesetzt. Dabei ist ein Blog eben nur eines der Elemente einer erfolgreichen Strategie mit eigenen Inhalten.
Wer einfach nur regelmässig schöne Texte auf seinen Blog rauflädt, wird schnell feststellen, dass es – ausser viel Aufwand – nichts bringen wird. Denn anders als die klassische Marketing-Strategie, die sich an Zielgruppen orientiert, verlangt erfolgreiches Content Marketing nach der Definition von Brand Personas. Das sind detaillierte Steckbriefe mit sozio-demographischen, kulturellen und ideellen Beschreibungen zu zwei bis vier unterschiedlichen, idealtypischen Personen aus der Wunschzielgruppe.
Erst wenn man diese Personas verinnerlicht hat, ist man in der Lage, erfolgreich Content Marketing zu betreiben. Denn gut möglich, dass die Brand Personas in der Mehrzahl gar nicht gerne lesen, sondern sich eher über Video- oder Podcast-Formate informieren. Oder ihnen reicht – gerade im B2B Bereich – keine kurze Abhandlung zu einem Thema. Sie suchen nach fundierten Ergebnissen, die meist besser über Whitepapers oder E-Books vermittelt werden können.
#2 Marketing-Blabla anstatt Storytelling
Eine weitere Stolperfalle im Content Marketing für viele Marketingfachleute: Die Content Erstellung. Anders als bei Broschüren, Flyern und Katalogen erzählen erfolgreiche Inhalte eine Geschichte. Sie nehmen den Leser, Zuschauer oder Zuhörer mit auf eine gedankliche Reise und holen ihn damit emotional ab. Dabei ist es wiederum bedeutend zu verstehen, welche Emotionen, welche Handlungen bei den zuvor definierten Personas triggern. Und, wie leider die meisten Studien in der Emotionsforschung belegen, erzeugen die negativ assoziierten Emotionen wie Angst, Wut, Ekel, Scham oder Eifersucht eher eine Veränderung in der Handlung als die positiven.
#3 Produktbeschreibungen anstatt Problemlöser
Gut, packende Geschichten sind schnell erzählt. Und womöglich werden dabei auch Emotionen erzeugt. Doch anders bei klassischen Marketing-Ansätzen, soll im Content Marketing der «Empfänger» über den verarbeiteten Inhalt auch zu einer Erkenntnis – und im besten Fall zu einer Handlung – gebracht werden. Das heisst: Selbst wenn der Blogartikel oder das Video lediglich die neuste Produktionsmaschine ankünden soll, muss dem Leser oder Zuschauer mittels Storytelling vermittelt werden, welches Problem mit einer Handlungsänderung gelöst würde. Eine echte Herausforderung, die sich aber auszahlt.
#4 Zu hehre Ziele anstatt «better done, than perfect»
Zugegeben, nach den ersten drei Ist-Soll-Vergleichen wirkt der vierte Punkt etwas sarkastisch. Allerdings erleben wir es in unserem Alltag immer wieder, dass die strategisch-strukturierte Auslegeordnung zum Thema Content Marketing entweder dazu führt, dass zu hehre, unrealistische Ziele schon für die erste Content-Production gesteckt werden – oder man das Thema aus Kapazitätsgründen gleich gänzlich verwirft. Dabei gilt auch im Bereich Content Marketing: Better done, than perfect. Gerade die Digitalisierung spielt uns hier schliesslich in die Karten. Ein einmal erstellter Blogartikel kann beliebig analysiert und optimiert werden bis er das Format eines Cornerstone-Contents erreicht.
#5 Der Content ist da – und gleich wieder weg
Und nicht selten hört man, dass bereits Versuche mit der Methode des Content Marketings unternommen wurden. Diese wurden mit der Einsicht eingestellt, dass es sich hierbei lediglich um eine weitere «Geldvernichtungs-Maschine» handle. Warum ist das so? Hier kommen wir zu unserem ersten Punkt zurück: Ein Blog, ein Video, ein Podcast oder ein Whitepaper alleine sind keine Content Marketing-Strategie. Denn genauso wie die vorgängige Definition der Brand Personas zu einer Inhaltsstrategie gehören, muss auch der Distributionsstrategie hohe Bedeutung beigemessen werden. Die best erzählte Problemlösungs-Geschichte führt zu keinen Ergebnissen, wenn sie einmal gepostet, auf der Firmenwebseite versauert. Hier gilt es, sich vor der Lancierung von Inhalts-Kanälen über die Verbreitung – und im besten Fall – über den Marketing-Funnel Gedanken zu machen.
