Gesundheitsmarketing: Mehr Mut zur Emotion

In kaum einem Wirtschaftszweig ist das Marketing so emotionsarm wie im Gesundheitswesen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Akteure der Healthcare-Branche fühlen sich unsicher auf dem schmalen Grat zwischen Erlaubtem und vom Gesetzgeber Untersagtem. Dabei ist gerade die Gesundheit ein hochemotionales Thema – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Was nun? 

 

Hersteller von Pharmazeutika haben hinsichtlich ihrer Marketingaktivitäten einen hohen wissenschaftlichen Anspruch – insbesondere wenn sie im RX-Bereich produzieren, also verschreibungspflichtige Medikamente herstellen. Ebenso ergeht es Unternehmen der Medizintechnik oder Spitäler. Dieser Anspruch geht oft zu Lasten der Emotionalität. Das äussert sich unter anderem in einer offensichtlichen Zurückhaltung, im Pharmamarketing emotionale Begriffe zu verwenden, wenn diese nicht durch Studien abgesichert sind.

 

Die Zurückhaltung ist verständlich, denn der Gesetzgeber gibt in Art. 31 – 32 des Heilmittelgesetzes (HMG, SR 812.21) und in der Arzneimittel-Werbeverordnung (AWV, SR 812.212.5) werberechtliche Bestimmungen vor. So darf man zum Beispiel im Healthcare Marketing Slogans wie «Steigert Ihre Lebensqualität» oder «Das Produkt XY schenkt Ihren Patienten Sicherheit» nicht verwenden, wenn dieser emotionale Nutzen nicht durch eine Studie belegt worden ist.

 

Die grosse Herausforderung im Gesundheitsmarketing ist es, die Wissenschaft mit der Emotionalität zu verknüpfen. Für die Marketingexperten gilt es den schmalen Grat zu finden zwischen wissenschaftlichem Anspruch auf der einen Seite und emotionaler Zielgruppenansprache auf der anderen Seite. Denn ob Patienten, Ärzte oder Apotheker: Alle Menschen funktionieren in erster Linie emotional.

 

«Jede Entscheidung auf diesem Planeten geschieht emotional.»

 

Emotionales Gesundheitsmarketing

 

Zuversicht, Sicherheit, Vertrauen, Freude, Angst, Hoffnung: Bei jeder (Kauf-)Entscheidung, die Menschen fällen, sind Emotionen im Spiel. Diese Tatsache ist neurowissenschaftlich belegt. Wer in der Kommunikation also nur die Verstandesebene seiner Zielgruppe anspricht, wird das für die Entscheidung erforderliche innere JA – wenn überhaupt – sicher weniger schnell erhalten. Und das Healthcare Marketing spielt sich bislang aus den erwähnten Gründen vorwiegend auf dieser Verstandesebene ab. Konkret: Viel Text, viele Daten, wenig Bilder, wenig Farben. Die wissenschaftlich orientierten Botschaften werden im Hirn der Zielgruppe im Frontalcortex, also in der Grosshirnrinde verarbeitet, wo der Verstand verortet ist. Speziell bei vergleichbaren Produkten wie Medikamenten fallen Entscheidungen jedoch zugunsten des Anbieters, bei dem man sich «am sichersten» fühlt, oder der einem «ein gutes Gefühl» vermittelt. Deshalb ist Gesundheitsmarketing erfolgreicher, wenn es zusätzlich zum sicher wichtigen rationalen Nutzen auch den emotionalen Nutzen kommuniziert. Neurowissenschaftler haben nachgewiesen, dass wir Entscheidungen (oft unbewusst) emotional fällen und erst nachträglich rational rechtfertigen.

 

Mehr Emotionen im Pharmamarketing

 

Gesundheitliche Beschwerden wie Allergien oder Blasenschwäche oder ernsthafte Erkrankungen wie Krebs oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen sind hochemotionale Themen, die man nicht nur über den Verstand abholen kann. Für Betroffene ist es wichtig, Vertrauen in die Wirkungsweise der Produkte zu entwickeln und die Gewissheit zu erhalten, dass die Arznei zur Verbesserung ihrer gesundheitlichen Situation beiträgt. Doch nicht nur bei den Patientinnen und Patienten (B2C) stehen die Emotionen im Vordergrund, sondern auch bei den Endabnehmern der Pharmaprodukte, also bei den Ärzten und Apothekern (B2B). Auch ihr Alltag dreht sich um sehr emotionale Themen – nämlich um Menschenleben. Deshalb wollen sie sich von ihrem kompetenten Arzneimittel-Lieferanten verstanden fühlen und ihm Vertrauen schenken können.

 

Ärztinnen und Ärzte emotional abholen

 

Bei der Ärztekommunikation reicht es nicht, die durch Studien belegte Wirksamkeit eines Medikamentes zu rühmen oder sich zu den geringen Nebenwirkungen zu äussern. Es gilt auch den (emotionalen) Endnutzen für die Patienten zu kommunizieren – am besten über verschiedene Kanäle und Sinnesebenen. Ein wirksames Medikament oder ein neues Produkt in der Medizintechnik bedeutet für den Arzt oder die Ärztin Sicherheit und das gute Gefühl, dass die verordnete Therapie beim Patienten die gewünschten Erfolge erzielt. Der erfolgreich behandelte Patient wiederum wird der Ärztin treu bleiben und sie weiterempfehlen – zum Beispiel im Bekanntenkreis oder als Kommentar auf Google.

 

360°-Healthcare Marketing

 

Erfolgsentscheidend ist nicht nur die Emotionalisierung, sondern auch ein ganzheitliches Denken, das zusätzlich zur Werbekampagne Marketing- und Verkaufsmassnahmen umfasst und sowohl analoge wie auch digitale Massnahmen vorsieht. Stichworte dazu sind beispielsweise Webinare, Bemusterung oder Unterstützung für den Aussendienst. Mit einem durchdachten 360°-Gesundheitsmarketing können sich Akteure des Healthcare-Marktes überzeugend von den Mitbewerbern abheben und ihre Angebote nachhaltig positionieren. Empathisch realisiert bewirken die Massnahmen bei den medizinischen Fachleuten und bei den Patienten ein Gefühl von Sympathie, Sicherheit und Verlässlichkeit.

 

Zusammengefasst profitieren Ärztinnen und Ärzte bei der erfolgreichen Arzneimittelabgabe also von Anerkennung, einer verbesserten Arzt-Patienten-Compliance und Dankbarkeit – alles emotionale Trigger, die es zu kommunizieren gilt. Und zwar mit einem Healthcare Marketing, das Emotionalität und Rationalität sinnvoll verbindet. Als auf die Healthcare-Branche spezialisierte Kommunikationsexperten haben wir von TOUCHPOINT sowohl analog als auch digital schon viele Kampagnen umgesetzt, die diesen Anspruch erfüllen.

 

5 Tipps für gelungenes Gesundheitsmarketing:

 

1. Content maximal reduzieren auf die relevanten Botschaften

2. Aufmerksamkeit erzeugen über die Sinne (Formen, Farben, Haptik)

3. Emotionale und nutzenorientierte Sprache verwenden, die dem wissenschaftlichen Anspruch genügt

4. Durch Fragetechnik einen Dialog aufbauen

5. Auch wissenschaftliche Texte lesefreundlich und anschaulich schreiben

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