Wer nicht weiss, warum Kunden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen kaufen, dem fällt eine Umsatzsteigerung schwer. Um den Erfolg des eigenen Unternehmens zu steigern, muss sich ein Unternehmen deshalb über verschiedene Faktoren informieren: Wann und warum werden Interessenten auf das eigene Angebot aufmerksam? Welche Quellen nutzen sie, um sich zu informieren? Warum entscheiden sie sich für oder gegen einen Kauf? Überlegen sie lange oder treffen sie spontan eine Entscheidung?

All diese Aspekte werden durch das Modell der CUSTOMER JOURNEY abgebildet. Dieses beschreibt den Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis zu einer (Kauf-)Entscheidung. Zwischen Anfang und Ende der Kundenreise liegt eine variable Anzahl an Punkten, an denen der potentielle Kunde mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung kommt. Diese Berührungspunkte werden im Marketing als Touchpoints bezeichnet. Dazu zählen einerseits alle eigenen Massnahmen wie die Websites, Printwerbung, Social-Media-Posts, Landingpages, Newsletter und vieles mehr. Andererseits kommen Interessenten auch mit fremden Inhalten in Kontakt (und rufen diese oft bewusst auf), worauf das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat, darunter Rezensionen, Testberichte, Bewertungen und ähnliches. Meinungen von Freunden oder Familienmitgliedern spielen auf der Customer Journey ebenfalls eine wesentliche Rolle.

Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass Kunden ihre Customer Journey viel selbstbestimmter gestalten. Ihnen stehen zahlreiche Informationskanäle zur Verfügung, weshalb es keine allgemein gültige Customer Journey gibt. Hier liegt auch die grösste Herausforderung für Marketer: Sie müssen jeden potentiellen Touchpoint für den Interessenten so optimieren, dass er bewusst oder unbewusst die Kundenreise fortsetzt. Diese umfasst fünf Schritte:

1 – AWARENESS > CONSIDERATION > CONVERSION > RETENTION > ADVOCACY

Auf beinahe jeder der Stufen kann ein Unternehmen verschiedene Massnahmen anwenden, um die Customer Journey zu verbessern.

2 – AWARENESS > CONSIDERATION

Die Customer Journey beginnt mit Awareness, dem Bewusstsein: Der Interessent nimmt ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke erstmals wahr. Dieser erste Touchpoint muss die Aufmerksamkeit gefangen nehmen und ein Interesse wecken, so dass sich der potentielle Kunde weiter mit dem Angebot beschäftigen möchte. Dies ist besonders relevant, wenn sich die Funktionalität, Qualität und Preis der Ware nur wenig oder gar nicht von der Konkurrenz unterscheiden. Hier muss bei der Kommunikation der Nutzen für den Käufer besonders deutlich hervorgehoben werden – zeigenSie, wie Ihr Produkt ein Problem löst oder ein Bedürfnis befriedigen kann. Unternehmen sollten daher typische Einstiege in die Customer Journey wie Plakate und Display-Anzeigen u.v.m. so gestalten, dass dieser Aspekt sofort ersichtlich wird – vor allem für Personen, die noch nie von Ware oder Marke gehört haben.

Beachten Sie dabei, dass prinzipiell jede Kommunikationsmassnahme von einem Post auf dem Unternehmensblog bis zu einem Beitrag auf Facebook den Einstieg in die individuelle Customer Journey markieren kann. Deswegen müssen alle potentiellen Touchpoints nicht nur für die erste, sondern auch für die zweite Stufe der Kundenreise optimiert werden.

3 – CONSIDERATION

Schritt zwei der Customer Journey wird bezeichnet als Consideration, das Abwägen. In dieser Phase, die unterschiedlich lang dauern kann, beschafft sich der Kunde weitere Informationen. Er überlegt, ob er das Angebot des Unternehmens wahrnehmen möchte, ob er ein Konkurrenzprodukt wählt oder ob er die Customer Journey komplett abbricht.

Um alle möglichen Touchpoints zu optimieren, müssen Sie wissen, was ein Kunde will und warum er bei Ihnen statt bei der Konkurrenz kauft. Punktet eine Marke oder ein Produkt vor allem mit Nutzwert oder Image? Auf welche Faktoren achten Interessenten am meisten? Was beeinflusst die Kaufentscheidung besonders?

Antworten auf diese Fragen erhalten Unternehmen entweder über teure Marktforschung oder über einige clevere Massnahmen wie z.B. das Needfinding im DESIGN THINKING, die sich auch mit überschaubarem Budget umsetzen lassen. Werten Sie regelmässig Ihr Kundenfeedback aus: Was sagen Käufer beispielsweise in persönlichen Gesprächen, in Rezensionen, Online-Bewertungen oder E-Mails? Wiederholen sich bestimmte Kritikpunkte? Werden gewisse Aspekte immer wieder gelobt? Tauchen Fragen wiederholt auf, weil beispielsweise einige Aspekte eines Produkts unklar oder irreführend dargestellt werden?

Ein Monitoring aller Kanäle ist ebenfalls entscheidend: Welche Touchpoints werden am häufigsten aufgerufen? Bevorzugen Ihre Kunden bestimmte Kanäle oder ausgewählte Themen? Zusätzlich können beispielsweise Ihre Newsletter-Abonnenten oder Facebook-Fans einige wenige Fragen stellen und aktiv um Feedback bitten. All diese Daten helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe sowie deren Wünsche und Erwartungen besser zu verstehen. Auf Basis dieser Informationen können Sie Ihre Touchpoints für diese attraktiver und wirksamer gestalten.

Zusätzlich sollten Sie die einzelnen Berührungspunkte möglichst so gestalten, dass sich der Interessent sofort weiter informieren möchte und den nächsten Touchpoint besucht. Online bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Vernetzung: Bauen Sie weiterführende Links zu eigenen Informationsangeboten und zu positiven externen Quellen in Ihre Kommunikationskanäle wie die Unternehmenswebsite, den Corporate Blog, die eigene App und die Social-Media-Profile ein. Fragen Sie sich dabei immer: Was will ein Interessent, der auf diese Seite gelangt ist, als nächstes wissen und welches Problem kann ich für ihn lösen?

4 – CONVERSION > RETENTION

Wurde die Person überzeugt, erreicht sie mit der Conversion die dritte Stufe: Der Interessent wird zum Kunden und kauft das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Mit der Kaufentscheidung ist die Customer Journey allerdings noch nicht beendet. Nach der Conversion folgt als vierter Schritt Retention, der Erhalt des Gekauften. Der Kunde ist entweder zufrieden mit seiner Kaufentscheidung oder nicht.

Unternehmen wünschen sich glückliche Kunden – nur diese geben gekaufte Waren nicht zurück. Um die Zufriedenheit zu gewährleisten, müssen Werbe- und Marketingversprechen mit der Realität übereinstimmen. Sie dürfen keine falschen Erwartungen wecken, die nach dem Erhalt der Ware enttäuscht werden. Treten an diesem Punkt wiederholt Probleme auf, überprüfen Sie Ihre Kommunikation auf Missverständnisse.

Zusätzlich lässt sich die Zufriedenheit durch einen guten Service verbessern. Kunden dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie nach dem Kauf für das Unternehmen uninteressant geworden sind. Stehen Sie weiterhin als Ansprechpartner zur Verfügung, bieten Sie besondere Informationen wie Anwendungstipps zum Gekauften oder empfehlen Sie zum Beispiel ergänzende Produkte.

5 – ADVOCACY

Zufriedene Kunden kommen wieder. Und sie werden selbst zu Markenbotschaftern im eigenen sozialen Umfeld. Diese letzte Stufe der Customer Journey nennt sich Advocacy, die Fürsprache. Diese kann ein Unternehmen fördern, indem es Kunden beispielsweise um Feedback oder eine ehrliche Online-Bewertung bittet. So verstärken Sie die Wirkung des glücklichen Kunden und schaffen potentielle Touchpoints für neue Interessenten.