Marktorientierung Teil 2: Kundennutzen eruieren und kommunizieren

Der Markt steht für die Begegnung zwischen Angebot und Nachfrage. Produkte oder Dienstleistungen sind nur dann erfolgreich, wenn sie gekauft werden. Und gekauft werden sie dann, wenn sie Bedürfnisse erfüllen. Deshalb beginnt kluges Marketingdenken nicht bei einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern bei einem Bedürfnis. Es geht darum, bestehenden und potentiellen Kunden genau jenes Angebot zur Verfügung zu stellen, das ihre Wünsche erfüllt und ihnen Mehrwerte verschafft. Wie das funktionieren soll, lesen Sie in diesem Blog-Beitrag.

 

Bedürfnisse von bestehenden und potenziellen Kunden erkennen

 

Um Kundenbedürfnisse zu erkennen kommen Unternehmen nicht drum herum, den Markt zu beobachten und zu analysieren. Für diese systematische Sammlung und Auswertung von Marktinformationen können Sie auf sehr viele Informationsquellen zurückgreifen:

 

• Analysen mit Google Trends durchführen
• Kundenumfragen auswerten
• Social Media Aktivitäten beobachten
• Gespräche von Internet-Foren verfolgen
• Messestände von Mitbewerbern beurteilen
• Kundenreklamationen auswerten
• Trendanalysen von öffentlichen Institutionen sichten

usw.

 

Die Schwierigkeit liegt jedoch nicht darin an Marktinformationen zu kommen, sondern diese zu selektionieren, richtig zu interpretieren, Bedürfnisse zu erkennen und richtige Prognosen zu stellen. Vor allem kleinen bis mittleren Unternehmen fehlen oft die Ressourcen und das nötige Know-how dafür. Um diese Herausforderung zu meistern, empfehlen wir diesen Unternehmen aus persönlicher Erfahrung Kundennähe zu suchen. Je näher man am Kunden ist, desto weniger Raum bleibt für Interpretation. Zudem wird Ihre Reaktionszeit auf die Veränderung von Bedürfnissen schneller und bringt Ihnen unter anderem eine starke Markposition:

 

1. Je näher Unternehmen an den Kunden sind, desto besser verstehen sie ihre Bedürfnisse.

2. Je besser die Kundenbedürfnisse verstanden werden, desto besser kann man Angebot und Dienstleistung auf die Kunden ausrichten.

3. Je besser die Kundenbedürfnisse gedeckt sind, desto stärken ist die Kundenbeziehung.

4. Je stärker die Kundenbeziehung ist, desto schwieriger ist es für Mitbewerber den Kunden abzuwerben.

 

Mit Zusatznutzen differenzieren

 

Sind die Kundenbedürfnisse einmal bekannt, geht es darum neue Wege zu suchen und zu finden, wie diese effektiv befriedigt werden können. Wie bereits festgesellt, ist die Differenzierung über Produktfeatures schwierig und sehr kurzlebig. Denn im globalen Wettbewerbsmarkt sind Produkte homogener geworden und Produktfeatures schnell nachgeahmt. Deswegen differenzieren sich Unternehmen auch im Business-to-Business-Umfeld zunehmend durch Zusatzleistungen und die Marke.

 

Unter Zusatzleistungen fallen beispielweise einfachere Zahlungskonditionen, ein gut funktionierender und freundlicher Kundendienst und ein umfangreiches Ersatzteillager für die Gewährleistung von Reparaturen. Hier können Unternehmen noch kreativer werden: Beispielweise baut TESLA in der Schweiz ein Netzwerk mit Supercharger-Stationen, um die Elektroautos von TESLA an praktischen Anlaufstellen wie Restaurants und Einkaufszentren zu laden. So umgehen sie den aktuellen Mangel an Ladestationen für Elektroautos und bieten ihren Kunden eine entscheidende Zusatzleistung. So könnte auch Ihre Wahl zwischen zwei Marken für Elektroautos auf TESLA fallen, weil der wahrgenommene Nutzen für Sie grösser wäre, wenn Sie bei einer Einkaufstour oder bei einem Restaurantbesuch Ihr neues Elektroauto direkt laden könnten.

 

Kundennutzen richtig kommunizieren

 

Eine marktorientierte Unternehmensstrategie stellt nicht das Produkt ins Zentrum, sondern den Nutzen für die Kunden. Denn ein Produkt ist heute lediglich eines unter vielen. Je mehr Anbieter auf dem Markt sind, desto weniger werden die Produkte der einzelnen Unternehmen nachgefragt. Deshalb muss sich das Marketing in der Kommunikation nicht am Produkt orientieren, sondern an einem Bedürfnis und dem entsprechenden Nutzen.

 

Ein paar Beispiele:

Produktorientierte Kommunikation	Marktorientierte Kommunikation
Wir bieten ein Medikament zur Behandlung von Inkontinenz.	Dank unserem Medikament gegen Inkontinenz erhöhen Sie die Lebensqualität Ihrer Patienten.
Wir versichern Ihre Firmenautos.	Wir sorgen dafür, dass Ihre Mitarbeitenden im Schadenfall gut aufgehoben sind.
Unsere Software fürs Dokumentenmanagement basiert auf neusten Technologien.	Mit der Software optimieren Sie Ihre Dateiverwaltung und gewinnen Ressourcen für Ihr Kerngeschäft.
Wir bieten LED-Leuchten für Büro-Räumlichkeiten.	Eine richtige LED-Beleuchtung wirkt leistungsfördernd auf Mitarbeitende und ist stromsparend.
Unsere neue Stanzmaschine hat servoelektrischen Antrieb mit einer Leistung von 20Tn.	Dank verbessertem Antrieb steigert unsere Stanzmaschine Ihre Produktion um 10 Prozent.

 

Markenloyalität fördern

 

Was die Markenloyalität angeht, hat beispielsweise Apple erreicht, wovon viele träumen: Apple-Kunden sind stolz auf ihre Produkte und bleiben ihnen meist ein Leben lang treu – einmal Apple, immer Apple. Auch mit Automarken, Kleidern, Sonnenbrillen oder anderen Konsumprodukten verbinden Menschen solche Emotionen. Diese Markenloyalität nimmt auch im Business-to-Business-Bereich an Bedeutung zu.

 

In der grafischen Branche war dieses Kunststück einst Heidelberg gelungen. Eine Druckerei, die etwas auf sich hielt, hatte mindestens eine Heidelberg im Maschinenpark. Wenn sie sogar noch eine uralte Heidelberg ihr eigen nannte, wurde das «Museumsstück» bei Besucherrundgängen mit Stolz präsentiert. Für Heidelberg sind die glorreichen Zeiten vorbei. Aber bestimmt haben auch Sie in Ihrem Unternehmen Produkte von Marken, die Ihre volle Loyalität geniessen und die Sie mit Stolz präsentieren. Im Gegensatz zu sogenannten «No-Names» verbinden Sie mit diesen Marken Emotionen. Starke Brands vermitteln Orientierung, Sicherheit, Vertrauen, ein Zusammengehörigkeitsgefühl und andere ideelle Mehrwerte.

 

Der Aufbau einer Marke ist ein hartes Stück Arbeit. Es reicht nicht aus, ein schönes Logo zu kreieren. Die Marke muss klug aufgebaut, strategisch geführt und authentisch gelebt werden. Ein systematischer Markenaufbau ist kurzfristig mit viel Aufwand verbunden, bietet aber langfristig intakte Aussichten auf Erfolg.   

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