Content-Marketing: Industrieunternehmen setzen auf LinkedIn statt Xing

Viele kleine bis mittlere Industrieunternehmen entdecken gerade das Potential von Businessplattformen. Social-Media-Marketing etabliert sich auch in der Industrie. Zurzeit dominieren im deutschsprachigen Raum zwei Plattformen: LinkedIn und Xing. LinkedIn ist die richtige Wahl, wenn Industrieunternehmen mit dem Business-Netzwerk Geschäftsbeziehungen initiieren und neue Kundschaft gewinnen wollen. In diesem Blog-Artikel erfahren Sie als erstes die aktuellen Fakten zu den beiden Plattformen. Anschliessend zeigen wir Ihnen die Stärken und Schwächen für das Content-Marketing.

 

Zahlen und Fakten von LinkedIn und Xing

 

Xing

 

Xing hat seinen Sitz in Hamburg und ist in der DACH-Region etabliert. Die Mitglieder der Plattform stammen ausschliesslich aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Aktuell hat Xing 20 Millionen Nutzerinnen und Nutzer im deutschsprachigen Raum. Davon sind 18 Prozent in der Industrie tätig. Mit 17 Millionen kommen die meisten Nutzerinnen und Nutzer aus Deutschland. In der Schweiz sind es rund 1.4 Millionen Personen.

 

Stand: Dezember 2021

 

LinkedIn

 

LinkedIn ist in der DACH-Region das Pendant zu Xing. Wobei LinkedIn eine internationale Community mit fast 800 Millionen Nutzerinnen und Nutzer in über 200 Ländern hat. Das ist bereits der erste relevante Unterschied der beiden Plattformen. Industrieunternehmen, die eine internationale Zielgruppe ansprechen wollen, sollten sich für LinkedIn entscheiden. In der DACH-Region hat LinkedIn 17 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, die aktuell weiter stark zunehmen. In der Schweiz verzeichnet die Plattform 3.3 Millionen Mitglieder und ist somit im Schweizer Markt relevanter als Xing.

 

Stand: Dezember 2021

 

Datenschutz

 

Der Datenschutz von Xing ist grundsätzlich besser als jener von LinkedIn. Xing ist wie erwähnt ein deutsches Unternehmen, das der neuen Datenschutzgesetzverordnung (DSGVO) von Deutschland unterliegt. LinkedIn kommt hingegen ursprünglich aus Silicon Valley und gehört heute zu Microsoft. Deswegen unterliegt LinkedIn dem amerikanischen Datenschutzgesetz, das Personen und Unternehmen weniger gut schützt. Sollte Datenschutz für Sie und Ihr Unternehmen eine enorm wichtige Rolle spielen, dann nutzen Sie die Business-Plattform Xing.

Xing für Content-Marketing beschränkt geeignet

 

Xing bietet verschiedene Möglichkeiten, eigene Inhalte auf der Plattform zu verbreiten. Jedoch ist Content-Marketing auf Xing im Vergleich zu LinkedIn für Industrieunternehmen weniger erfolgversprechend. Eine Option für gezieltes Content-Marketing sind Gruppen. Diese werden bei Xing erfahrungsgemäss intensiver genutzt als LinkedIn-Gruppen. In Xing-Gruppen können Corporate Influencer eigene Beträge veröffentlichen und zu bestehenden Beiträgen mitdiskutieren. Corporate Influencer sind Schlüsselpersonen, die das Industrieunternehmen auf Xing repräsentieren. Um eine relevante Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu erhalten, müssen die Corporate Influencer jedoch regelmässig Präsenz zeigen (mehrmals wöchentlich). Das ist mit entsprechendem Personaleinsatz verbunden. Die meisten kleinen bis mittleren Industrieunternehmen haben dafür jedoch zu wenig Ressourcen.

 

Weiter können Unternehmen auf der Xing-Unternehmensseite zwar Neuigkeiten veröffentlichen. Jedoch werden diese Neuigkeiten nicht im Newsfeed der Nutzerinnen und Nutzer angezeigt, sondern nur auf der Unternehmensseite. Die Reichweite bleibt deswegen minimal. Um in den News von Mitgliedern zu erscheinen, muss man eine Content-Partnerschaft bei Xing haben. Mit diesem Ansatz bietet Xing exklusives kuratiertes Informationsangebot auf ihrer Plattform an. Xing reguliert also, wer Inhalte publizieren darf und wer nicht. Die Content-Partnerschaften erhalten nur erfahrene Verleger, Journalisten und bekannte Branchenexperten. Kleine bis mittlere Industrieunternehmen können hier oft nicht mithalten und haben damit keine Aussicht auf eine Content-Partnerschaft.

 

Fazit: Xing eignet sich weniger gut für das Content-Marketing für kleine bis mittlere Industrieunternehmen.

Nummer  1  für Content-Marketing: LinkedIn

 

LinkedIn hat sich von einer reiner Kontaktplattform zu einer Wissensplattform entwickelt und hat gegenüber Xing im Content-Marketing die Nase vorn. Die Mitglieder besuchen LinkedIn nicht nur, um ihre Business-Kontakte zu pflegen. Sie nutzen auch das wachsende Informationsangebot. Für Industrieunternehmen eignet sich LinkedIn insbesondere, um Aufmerksamkeit (Brand Awareness) und Vertrauen aufzubauen. Dabei kann die Zielgruppe national bis international angesiedelt sein. Voraussetzung für eine hohe Reichweite sind hochwertige Inhalte zu einem Thema, zu dem das Industrieunternehmen über Expertenwissen verfügt. Auch Interaktionen mit relevanten Nutzerinnen und Nutzern der eigenen Zielgruppe sollten im Fokus stehen. LinkedIn bietet folgende Möglichkeiten, um sich als Experte zu positionieren und effektives Content-Marketing zu betreiben:

 

• Beiträge (Posts) über die Unternehmens- und Personenseite veröffentlichen
• Blogartikel direkt in LinkedIn publizieren (LinkedIn-Publishing)
• Gruppen mit relevanten Themen beitreten und als Experte mitdiskutieren

Schlüsselpersonen als Multiplikatoren nutzen

 

Bei LinkedIn gibt es zwei grundsätzliche Wege, um Inhalte zu verbreiten: Über eine Unternehmensseite oder über eine oder mehrere Personen, die das Unternehmen repräsentieren. Solche Personen werden in der Fachsprache Corporate Influencer genannt. Grundsätzlich mag es LinkedIn lieber, wenn Menschen mit Menschen interagieren. Deswegen werden beispielsweise Beiträge von Corporate Influencern an mehr Menschen ausgespielt und damit haben diese Beiträge tendenziell eine höhere Reichweite. Für Industrieunternehmen ist es jedoch oft schwierig, Corporate Influencer im Unternehmen zu finden. Das zeigt unsere Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit bestehenden Kunden aus der Industrie. Die Gründe sind oft dieselben. Wichtige Schlüsselpersonen des Unternehmens haben oft keine Kapazität. In solchen Fällen empfehlen wir einen Mittelweg: Die verantwortlichen Personen für Marketing und Kommunikation publizieren hochwertige Inhalte über die Unternehmensseite. Schlüsselpersonen, zum Beispiel aus dem Vertrieb, teilen diese Inhalte in ihrem Newsfeed. So entstehen wertvolle Multiplikatoren, die zu einer höheren Reichweite führen. Bestenfalls erstellen Schlüsselpersonen zu ihrem Expertenthema zusätzlich eigene Posts.

Bezahlte Werbung von LinkedIn ist ausgereifter

 

Sowohl LinkedIn wie auch Xing bieten die Möglichkeit, bezahlte Werbung (Ads) zu schalten, um Zielgruppen gezielter anzusprechen und effektiv neue Leads zu generieren. Das Preisniveau von beiden Plattformen ist etwa gleich hoch. Auch bei bezahlter Werbung ist LinkedIn die bessere Wahl. LinkedIn bietet nämlich einerseits umfangreichere Targeting-Optionen. Je mehr Targeting-Optionen man hat, desto feiner kann die Zielgruppe definiert werden und umso geringer werden die Streuverluste einer Kampagne. Andererseits bietet LinkedIn mehr Auswahlmöglichkeiten von Kampagnen-Formaten. Damit ist man freier in der Gestaltung, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Zu guter Letzt sollte die Wahl der Plattform für bezahlte Werbung immer auf die Plattform fallen, bei der das Unternehmen bereits mit Content-Marketing über organische Publikationen aktiv ist. So können nämlich Synergieeffekte von organischen und bezahlten Social-Media-Aktivitäten genutzt werden.

Weitere hochaktuelle Themen