Design Thinking für wirksame Kommunikation

In unserem Berufsalltag treffen wir immer wieder Unternehmen aus der Industrie und dem Gesundheitswesen, die glauben, dass sie klar kommunizieren. Entsprechend gross ist der Frust, wenn ihre Marketingaktivitäten keinen Erfolg zeigen. Genaueres Hingucken lohnt sich. Solche Unternehmen sind sich oft über fundamentale Fragen wie die Positionierung nicht im Klaren. In unseren über 35 Jahren Agenturalltag hat sich das Modell Design Thinking für eine effiziente Entwicklung von wirksamer Kommunikation bewährt. Sie erfahren in diesem Blog, was Design Thinking ist, wie das Modell in der Kommunikation eingesetzt wird und was wir als Agentur in der Praxis berücksichtigen.

 

Problemindikation und Lösungsentwicklung mit Design Thinking

 

Design Thinking ist ein standardisierter Prozess, mit dem sich kreative und wirksame Lösungen für ein Problem finden lassen. Der Begriff Problem ist dabei umfassend zu verstehen. Im Bereich Marketing können folgende Probleme am Anfang des Prozesses stehen:

 

• Wie gelingt eine erfolgreiche Markteinführung des neuen Produkts?
• Wie kann ich verlorene Kunden zurückgewinnen?
• Wie muss ich mich als Unternehmen positionieren?

 

Ursprünglich ist das Modell an der Universität Stanford in Kalifornien entwickelt worden. Die heutigen Abwandlungen umfassen mehr oder weniger Schritte. Grundsätzlich gibt es jedoch zwei lange Phasen, die auch Räume genannt werden. Am Anfang dieser Räume sammelt man Informationen und Ideen in einem breiten Spektrum (divergentes Denken) und verdichtet diese anschliessend zu einem klaren Ergebnis (konvergentes Denken). Der Design-Thinking-Prozess:

Design Thinking – das Potential interdisziplinärer Teams nutzen.

Im Problemraum unausgesprochene Kundenbedürfnisse verstehen

 

Der erste Raum ist der Problemraum, in dem die Bedürfnisse – insbesondere die unausgesprochenen Bedürfnisse – von Kunden evaluiert werden. Um die unausgesprochenen Bedürfnisse von Kunden zu verstehen, kann man auf klassische Weise Marktforschung betreiben. Wir haben jedoch die Erfahrung gemacht, dass man in den meisten Fällen keine Ressourcen dafür hat. Bei Unternehmen der Industrie und des Gesundheitswesens besteht über den Vertrieb bereits eine Brücke zur Zielgruppe. Wenn der Vertrieb einen guten Kontakt zur Zielgruppe pflegt, dann ist er im Design-Thinking-Prozess das Sprachrohr der Kunden. Fehlt diese Brücke, befragen wir gerne Key Opinion Leader im Rahmen eines Interviews oder bringen diese Personen an einen gemeinsamen Round Table. Bei Touchpoint haben wir ein sehr breites Netzwerk von Key Opinion Leader aus der Industrie und dem Gesundheitswesen.

 

Im Problemraum Bedürfnisse von internen und externen Stakeholdern verstehen

 

Die beste Lösung bringt nichts, wenn Mitarbeitende und externe Partner nicht dahinterstehen. Deswegen ist es wichtig, auch die Bedürfnisse dieser Stakeholder zu berücksichtigen. Um systematisch vorzugehen, eignet sich die Stakeholder Map. Bei der Stakeholder Map werden alle Menschen berücksichtig und kategorisiert, die am Projekt ein Interesse oder einen Einfluss darauf haben. Die Stakeholder Map: 

Unser Credo ist, dass im Design-Thinking-Prozess zumindest Personen mit hohem Interesse und hohem Einfluss ins Boot geholt werden müssen. In der Industrie und im Gesundheitswesen zählt der Vertrieb eigentlich immer dazu. Bei einem globalen Unternehmen gehört je nach Zentralisierungsgrad des Marketings auch die oder der Verantwortliche vom Corporate Marketing an den Tisch. Weiter empfehlen wir zudem immer, Stellen mit hohem Einfluss miteinzubeziehen. Im Gesundheitswesen sind das beispielweise externe Institutionen, die die Art der Kommunikation überprüfen und freigeben. In der Industrie ist es zum Beispiel die finanzverantwortliche Fachperson, die das Budget für die operative Umsetzung freigibt.

 

Im Lösungsraum zur perfekten Lösung

 

Der zweite Raum ist der Lösungsraum, in dem man unerwartete Lösungen für die Zielgruppe entwickelt. Ziel ist es, Begeisterung bei den Kunden zu erzeugen, die eine Handlung auslöst. Diese besteht zum Beispiel darin, ein Produkt zu kaufen oder eine langfristige Lieferanten-Kunden-Beziehung einzugehen. Fakt ist: Mit noch mehr vom Gleichen kann man sich nicht mehr differenzieren. Auch nicht mit sehr gelungenen MeToo-Kampagnen. Man braucht Emotionen, um das Gegenüber zum Handeln zu bewegen. Diese emotionale Begeisterung erzeugt man insbesondere dann, wenn man sich um die unausgesprochenen Bedürfnisse kümmert.

 

Design-Thinking-Prozess von TOUCHPOINT

 

Den Design-Thinking-Prozess setzen wir gerne in Form eines Workshops für den Startschuss eines strategisch bedeutsamen Projektes ein. Dazu gehören beispielsweise der Relaunch einer Website, eine neue digitale Kommunikationsstrategie oder die Markteinführung eines neuen Produkts. Dabei gehen wir bei Touchpoint wie folgt vor:

 

1. Vorbereitung des Workshops

Zunächst bereiten wir uns im Auftrag unserer Kunden fundiert vor. Als Agentur tauchen wir bereits vor dem Workshop intensiv in den Problemraum ein. In der Vorbereitung führen wir zum Beispiel bilaterale Gespräche mit dem Auftraggeber und mit Sales Partnern und führen Analysen durch. Weiter befragen wir Kunden und Key Opinion Leader. Anschliessend bereiten wir erste Ideen vor, die als Inspiration für den gesamten Workshop dienen.

 

2. Durchführung des Workshops

Der Workshop dauert 3 bis 4 Stunden und ist immer individuell auf den Kunden und das Projekt abgestimmt. Gemeinsam tauchen wir in den Problem- und Lösungsraum ein.

 

3. Nachbearbeitung des Workshops

In der Nachbearbeitung werden alle Ergebnisse in Form eines Protokolls oder gar eines Pflichtenheftes zusammengefasst. Dann liegt alles vor, um in die Kreationsphase einzusteigen.

 

Vorteile des Design-Thinking-Workshops

 

Der Design-Thinking-Workshop hat 3 wesentliche Vorteile:

 

«Menschen werden im Prozess kreativer, freier und können unzensiert ihre Meinung äussern.»

Der Design-Thinking-Prozess gibt einen Rahmen, in dem die verschiedenen Anspruchsgruppen des Projektes berücksichtigt werden. Alle dürfen zu Wort kommen und ihre «Pain Points» sowie ihre Bedürfnisse äussern. Eine Kernaufgabe des Moderators bzw. der Moderatorin ist, von Natur aus zurückhaltende Menschen dazu zu bewegen, ihre Meinung einzubringen. So werden oft noch ungenutzte Potentiale freigesetzt.

 

«Nach dem Workshop haben alle Projektbeteiligten Klarheit, wohin die Reise geht.»

Während des Workshops sind alle wichtigen Stakeholder an einem Tisch. Zusammen mit den vorhergegangenen Analysen, Befragungen und Interviews werden fundamentale Fragen geklärt wie:

 

• Was sind die unausgesprochenen Bedürfnisse?
• Was ist das Besondere an unserem Produkt oder unserer Dienstleistung?
• Inwiefern ist unsere Leistung besser als die der Mitbewerber?
• Durch welche Zusatzleistung kann unser Unternehmen sich differenzieren?
• etc.

 

Im Prozess wird ein gemeinsames Verständnis entwickelt, mit dem Ziel Klarheit über diese grundsätzlichen Fragen zu bekommen. Diese Klarheit bildet dann auch das Fundament für eine kreative Lösung, die das Produkt oder die Dienstleistung bestmöglich zum Erfolg führt. Im Lösungsraum entsteht ebenfalls Klarheit, wie das Problem gelöst wird und welche Massnahmen dafür notwendig sind. Am Ende des Prozesses ist allen Beteiligten beispielsweise klar, wie die Werbebotschaft lautet, wie die Alleinstellungsmarkmale kommuniziert werden und über welche Kanäle der Dialog mit den Kunden stattfindet.

 

«Commitment zwischen den Stakeholdern führt Projekte schneller und besser zum Erfolg.»

Das gemeinsam entwickelte Verständnis stellt sicher, dass sich alle mit dem Projekt und den vorgesehenen Massnahmen verbunden fühlen. Das Ergebnis ist also eine Teamleistung. Diese Teamleistung beugt Widerständen von Stakeholdern vor. So verläuft das Projekt schneller und reibungsloser. Erfahrungsgemäss steigt damit auch der Erfolg des Projektes und der Kommunikationsstrategie. Denn mit einem Commitment zwischen den Stakeholdern wird die Strategie konsequenter im Unternehmen umgesetzt.

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