Zukunft Printmedien Teil 1: Weniger, dafür wirkungsvoller
Erinnern Sie sich an Ihre eigene Weiterbildung oder Ihr Studium? Sicher haben Sie damals viele Bücher und Ordner voller Papierausdrucke in einem Trolley mitgeschleppt. Wenn Sie heute in eine Tasche eines Studenten reinschauen, entdecken Sie lediglich einen Laptop und eine stylische Chilly’s Trinkflasche, jedoch kein Papier mehr. Die Digitalisierung hat die Rollkoffer praktisch vom Trottoir verdrängt. Geht es also den geliebten Magazinen, Flyern und Co. auch an den Kragen? Sterben Printmedien aus? Nein, das totgeglaubte Papier lebt weiter. Warum heute Printmedien sinnvoll sein können und welche Erfolgskriterien entscheidend sind, erklären wir im ersten Teil unserer zweiteiligen Blogreihe «Zukunft der Printmedien».
Digitaler Stress versus gedruckte Entschleunigung
Aktuell lesen Sie diesen Fachbericht entweder auf dem Bildschirm Ihres Smartphones, Ihres Laptops oder Ihres iPads. Stellen Sie sich jetzt vor, Sie würden stattdessen ein hochwertiges Fachmagazin in den Händen halten und diesen Artikel lesen. Die Art und Weise, wie Sie den Text lesen, welche Informationen Sie aufnehmen und wie der Fachbericht auf Sie insgesamt wirkt, würde anders sein. Denn die Wirkung von Werbung und Informationen ist stark vom Trägermedium abhängig.
Der international führende Experte für Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung, Hans-Georg Häusel, hat dieses Phänomen genauer untersucht und ist zu folgenden Erkenntnissen gelangt: Sobald Menschen eine Broschüre oder ein Buch in die Hände nehmen, entspannt sich ihr Hirn automatisch und fällt in einen Flanier-Modus. Zudem fällt es ihnen leichter in lange Texte einzutauchen und langsam, gründlich und entspannt zu lesen. Schauen Menschen hingegen auf den Bildschirm, dann fällt das Hirn automatisch in einen stressartigen Zustand. Grund dafür ist, dass unser Hirn bei digitalen Medien zielorientiert arbeitet, um möglichst schnell zu den gewünschten Informationen resp. zum Ziel zu kommen. Deswegen erfahren immer mehr Menschen digitalen Stress. Die Sehnsucht nach gedruckter Entschleunigung wächst. Das spricht dafür, dass Werbung und Informationsverbreitung auf Papier zukunftsfähig ist und bleibt. Erste Unternehmen haben das Potenzial erkannt – eine Erfolgsstory:
Social Media Profis feiern Fachmagazin auf Papier
Die erste Ausgabe des SocialHub Mag wurde 2016 gedruckt. Das kostenlose Magazin bietet «Social Heroes» eine digitale Pause und liefert in Papierform tiefgründige Fachartikel und spannende Interviews mit Experten rund um das Thema Social Media. Hinter dem Magazin steckt das Unternehmen SocialHub, das eine Social-Media-Management-Software anbietet. SocialHub hat das Bedürfnis ihrer Zielgruppe nach gedruckter Entschleunigung und gutem Content erkannt und feiert deswegen seit der ersten Ausgabe eine enorme Erfolgsstory des Magazins. Der ganze Aufwand lohnt sich, denn dahinter steckt eine gut durchdachte Marketingstrategie. Das Magazin dient nämlich zur Image- und Markenbildung und erhöht durch den massiven Erfolg die Bekanntheit des Unternehmens markant.
Multisensorik führt zu mehr Emotionen und Erinnerungsvermögen
Sehen – Tasten – Riechen – Hören: Flyer, Broschüren und Co. sind greifbar, haben eine Struktur und einen Eigengeruch. Somit stimulieren Printmedien im Gegensatz zu digitalen Medien nebst dem Sehsinn drei weitere Sinne. Dies bringt einen entscheidenden Pluspunkt für Printmedien. Denn gemäss neurologischen Studien ist die emotionale Erfahrung höher, je mehr Sinne beim Menschen stimuliert werden. Deswegen sind Printmedien emotionaler und lösen bei den Konsumenten mehr Emotionen aus. Weiter können Menschen sich an das gedruckte Wort und Bild besser erinnern als an gelesene Inhalten im Web. Dafür verantwortlich ist zum einen unsere Multisensorik, denn unser Gehirn bildet bei stärkerer Stimulation der Sinne mehr Synapsen-Verbindungen. Dadurch steigt das Erinnerungsvermögen der verarbeiteten Inhalte. Zum anderen verarbeiten wir im Flanier-Modus langsamer und dies führt zu einer tieferen Verankerung der Inhalte.
Multisensorik bei Printmedien
Ausruhen auf altbewährten Printmedien reicht nicht
Wer jetzt schmunzelt und glaubt, dass seine altbewährten Inserate, Flyer und Produktkataloge aufgrund der aufgeführten Vorteile die gleiche Wirkung haben wie vor zehn Jahren, der liegt sicher falsch. Zwei Beispiele veranschaulichen, warum die Nutzung und Funktion von Werbung auf Papier sich verändert:
Steigendes Umweltbewusstsein der Gesellschaft: Menschen verändern ihre Gewohnheiten, um zur Umwelt Sorge zu tragen. So verzichten beispielsweise heute viele Haushalte auf Postwurfsendungen. Denn unadressierte Massensendungen haben oft für sie irrelevante Informationen und werden deswegen als Papierverschwendung wahrgenommen. Dies löst schlechte Assoziationen aus und wirkt negativ auf die Marke eines Unternehmens.
Steigendes Angebot und steigende Informationsflut: Unser Wirtschaftssystem ist auf stetiges Wachstum angewiesen. So wächst von Jahr zu Jahr das Angebot weiter und damit die Zahl an Werbebotschaften. Diese steigende Informationsflut verändert beispielsweise unsere Aufmerksamkeitsspanne. Mit einer quantitativen Online-Befragung und neurologischen Untersuchungen hat Microsoft Kanada 2013 herausgefunden, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen zwischen 2000 und 2013 von 12 auf 8 Sekunden gefallen ist.
«Mit 9 Sekunden hat der Goldfisch heute eine höhere Aufmerksamkeitsspanne als Menschen»
Viele weitere Treiber wie digitale Transformation und neue Generationen verändern unser Nutzungsverhalten und die Bedeutung von Papier. Egal, ob wir das befürworten oder nicht – es passiert trotzdem.
Fazit: Gedruckte Qualität statt Quantität zählt
Welche Printmedien für ein Unternehmen erfolgsbringend ist, bleibt eine individuelle Fragestellung. Primär hängt es von der Zielgruppe und deren Bedürfnissen sowie von den Unternehmenszielen ab. Trotzdem kann man eine gesamtheitliche Entwicklung der Anforderungen für Printmedien erkennen: Print verliert heute deutlich an Quantität und gewinnt an Qualität. Dazu gehört zum einen die inhaltliche Qualität. Zielgruppenadressierte Texte mit wertvollen Hintergrundinformationen kommen besser an als verbrauchte Floskeln und plumpe Werbeaussagen. Zudem sind eigene authentische Fotos besser als hochprofessionelle 0815-Bilder aus Bilddatenbanken. Zum anderen gewinnt auch die Ästhetik und Formgebung des Printmediums an Bedeutung. Aussergewöhnliche Formen, Prägungen, Stanzungen, Papierwechsel und Co. steigern das Sinneserlebnis des Empfängers.
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In der Werbung und Kommunikation versprechen crossmediale Strategien den grössten Erfolg. Aber der stetige Zuwachs an neuen Kanälen stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Newsletter, Blogs, Banner, Fachartikel, Imagebroschüren, YouTube-Spots, LinkedIn-Posts: Welches Medium eignet sich wofür? Welche Lesegewohnheiten hat meine Zielgruppe? Und welches ist der richtige Medienmix? TOUCHPOINT hat das Know-how, die Erfahrung und die richtigen Spezialisten, um Sie kompetent zu beraten und bei der Umsetzung zu begleiten. Kontaktieren Sie uns, wir führen Sie zum optimalen Mediamix: info@touchpoint.lu, 041 419 30 00
