Arzneimittel auf die Generika-Konkurrenz vorbereiten

Nach 10 bis 15 Jahren läuft das Patent eines Arzneimittels aus. Danach können konkurrierende Pharmaunternehmen ein Arzneimittel mit den gleichen Wirkstoffen – ein Generikum – auf den Markt bringen. Das Originalmedikament befindet sich dann in Generika-Konkurrenz – oft verbunden mit Preiskämpfen. Wer das Originalmedikament richtig auf diese Produktlebensphase vorbereitet, ist diesen Preiskämpfen nicht ausgeliefert und verhindert, dass Marktanteile wegbrechen. Unsere Fachspezialisten für Pharmamarketing verraten Ihnen, wie das gelingt.

 

Herausforderungen der letzten Produktlebensphase für Originalmedikamente

 

Die letzte Produktlebensphase von patentierten Medikamenten wird zwei bis drei Jahre vor dem Auslauf des Patents eingeläutet. Pharmaunternehmen müssen basierend auf gesetzlichen Grundlagen die Preise für die Originalmedikamente bis zum Eintritt der Generika-Phase schrittweise senken. Wenn das Patent ausläuft, erreicht das Originalmedikament seinen tiefsten Preis. Kommen zu diesem Zeitpunkt Generika auf den Markt, können Marktanteile verloren gehen. Eine weitere Herausforderung ist der eigene Aussendienst. Im Arztgespräch werden die auslaufenden Originalprodukte oft nicht mehr prioritär behandelt, weil der strategische Fokus auf Produkten liegt, die noch in früheren Produktlebenszyklen mit Patentschutz sind und ein höheres Umsatzpotenzial haben.

 

3 Massnahmen, um in der letzten Produktlebensphase durchzustarten

 

Es ist wichtig, sich nicht auf den Lorbeeren der letzten Jahre auszuruhen oder in eine Schockstarre zu fallen, wenn das Patent eines Medikaments bald ausläuft. Beides führt zum Nichtstun. Das ist gefährlich, weil die Generikaphase die Marktsituation gänzlich verändert. Aktivieren Sie stattdessen zwei bis drei Jahre vor dem Ablauf des Patents noch ungenutzte Umsatzpotenziale und starten Sie mit einem hohen Umsatzvolumen in die Generikaphase. Dafür empfehlen wir Ihnen folgende drei Massnahmen zu ergreifen:

 

1.   Kernbotschaften prüfen und an neue Marktsituation anpassen
2.   Awareness GAP im Markt suchen und schliessen
3.   Berührungsängste der Ärzte senken

 

1. Kernbotschaften prüfen und an neue Marktsituation anpassen

 

Die Bekanntheit des Originalmedikamentes und der damit verbundene Brand ist ein grosser Vorteil. Diese Bekanntheit gilt es zu nutzen und den Brand für die letzte Produktlebensphase zu stärken. Als erstes sollten Sie Ihre Kernbotschaften überprüfen. Das können Sie mit folgenden Fragen tun:

 

• Passen meine Kernbotschaften für die zukünftige Marktsituation?
• Was macht mich gegenüber der Generika-Konkurrenz attraktiv? (Ärzte vertrauen bewährten Therapien, deren Wirksamkeit und Einsatzmöglichkeiten sie kennen)
• Welche Botschaften adressieren für den Arzt relevante Patientengruppen, die ihm ggf. gar nicht bewusst sind? (z. B. Risikogruppen, Patienten mit Komorbiditäten etc.)
• Sprechen meine Kernbotschaften auch das limbische System an, also jenen Bereich des Gehirns, der immer unbewusst mitentscheidet?
• Haben meine Kernbotschaften die Kraft, sich von der Generika-Konkurrenz abzuheben?

 

 

Sehen Sie Potential, um Ihre Kernbotschaften zu stärken? Tun Sie es, es zahlt sich aus!

 

Vermeiden Sie zum Beispiel Allgemeinplätze wie «Wir steigern Ihre Lebensqualität». Formulieren Sie stattdessen aus dem aufgebauten Markenguthaben relevante und aussagekräftige Kernbotschaften für die jeweilige Zielgruppe, um gegenüber der Generika-Konkurrenz zu punkten. Warum Ihre Kernbotschaften den emotionalen Teil des Gehirns ansprechen sollen, erklären wir in unseren Blog «Gesundheitsmarketing: Mehr Mut zur Emotion» sehr anschaulich.

 

«Um kraftvolle Kernbotschaften zu formulieren und gleichzeitig die wissenschaftlichen Ansprüche zu erfüllen, hilft es, in den Kommunikationsmitteln freche Fragen zu stellen. Das öffnet den Raum, um Aussagen indirekt zu emotionalisieren und einzigartig zu gestalten.»

 

– Corinna Münzberg, Head of Healthcare und Mitglied der GL

 

2. Awareness GAP im Markt suchen und schliessen

 

Patienten kennen medizinische Zusammenhänge nicht und auch Fachpersonen sind sich bestimmter Prävalenzen und Wirkzusammenhänge oft nicht aktiv bewusst. In diesem Zusammenhang spricht man von einem Awareness GAP. Diesen können Pharmaunternehmen für sich nutzen, indem sie Aufklärungsarbeit leisten und gleichzeitig das eigene Originalmedikament optimal darin positionieren. Das Schliessen solcher Wissenslücken eignet sich auch, um kraftvolle Kernbotschaften zu entwickeln, die sich deutlich von der Generika-Konkurrenz abheben. Um ein relevantes Thema zu identifizieren, können Sie folgende Fragen beantworten:

 

• Gibt es Therapien, die sich mit dem Originalmedikament begünstigen?
• Gibt es typische Patientenprofile oder Patientengruppen, die zum Originalmedikament passen?
• Gibt es Erkenntnisse aus neuen Studien, die die Wirksamkeit des Originalmedikaments und den Brand stärken können?
• Gibt es Vorteile durch den Produktionsstandort, die nicht bekannt sind? (z. B. 100 Prozent Verfügbarkeit von Medikamenten für Langzeittherapien bei Produktion in Europa. Diese hohe Verfügbarkeit konnte beispielsweise während der Corona-Pandemie durch oftmals in Asien produzierte Generika nicht sichergestellt werden.)

 

3. Berührungsängste der Ärzte senken

 

Verschreiben Ärztinnen und Ärzte der Allgemeinmedizin Ihr Medikament nicht, weil sie dafür anscheinend keine Patienten haben? Der Ursprung dafür sind oft Berührungsängste. Allgemeinmediziner haben bei bestimmten Symptomen und Erkrankungen wie zum Beispiel allen rund ums Herz Berührungsängste. Schnell wird die betroffene Person zu einem Facharzt überwiesen. Zu Recht – jedoch kehren diese Patienten für die langfristige Betreuung zum Hausarzt zurück. Deswegen ist es entscheidend, den Allgemeinmedizinern diese Berührungsängste zu nehmen und sie aufzuklären. Das erreichen Sie in drei Schritten:

 

1.   Erzeugen Sie ein Bewusstsein, dass Ärzte der Allgemeinmedizin auch Patienten mit definierten Symptomatiken im Haus haben.
2.   Klären Sie die Allgemeinmediziner auf. Zeigen Sie die Vorteile und Nebenwirkungen des Originalmedikamentes, beschreiben Sie Therapieverläufe und nehmen Sie die Vorurteile und Ängste.
3.   Unterstützen Sie den Screening- und Monitoring-Prozess der Allgemeinärzte und auch der Fachärzte aktiv.

 

Pharmaunternehmen können Allgemeinmediziner und Fachärzte beim Screening und Monitoring ihrer Patienten unterstützen. Zum Beispiel mit Diagnoseleitfäden. Damit erkennt die Ärztin oder der Arzt, ob und wie das Originalmedikament für die Behandlung geeignet ist. Diese Fragen könnten Sie als Pharmaunternehmen in einem interaktiven PDF zur Verfügung stellen. Oder Sie entwickeln Patientenprofile und stellen diese den Allgemeinmedizinern zur Verfügung. Patientenprofile manifestieren im Hirn der Ärztin oder des Arztes ein sehr genaues Bild einer möglichen betroffenen Person. Sitzt dann eine Person mit ähnlichem Profil in der Praxis, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass die Wahl auf das entsprechende Originalmedikament fällt. Hier sehen Sie ein Beispiel, eines Patientenprofils z. B. für eine Patientin mit Herzkrampfanfällen, sog. Angina Pectoris:

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