Ready, Set, Launch: Strategien für den ultimativen Produktstart

Standardverfahren, Checklisten und bewährte Methoden sind nur die Hälfte der Gleichung eines erfolgreichen Produktstarts. In einer pulsierenden, sich ständig weiterentwickelnden Welt passiert die echte Magie, wenn wir mutig die vertraute Box verlassen und Neues wagen. In diesem Blogartikel gehen wir auf die wenig bekannten Aspekte einer Launch-Strategie ein. Erzielen Sie damit fulminanten Erfolg bei Ihren nächsten Produktlaunch.

 

Die häufigsten Fehler vor dem Produktlaunch

 

Ein smartes, tragfähiges Strategiedesign ist das Fundament Ihres Produktlaunches und gibt Ihnen den nötigen Antrieb auf dem Markt. Viele Unternehmen steigen jedoch in der Launch-Phase zu früh in die operativen Massnahmen ein. Mit dem Zeitdruck im Nacken verzetteln sie sich in off- und online Massnamen, werden zu detailverliebt und verlieren den Blick für das grosse Ganze.

Fehlt strategische Klarheit, werden oft die falschen Prioritäten gesetzt und Potenzial verschenkt. Unternehmen gehen mit allen erdenklichen Mittel auf ihre Kunden los – nach dem «Hoffnung»- oder «Mehr hilft mehr»-Prinzip. Doch genau das Gegenteil ist der Fall: Ohne ein zukunftsweisendes Strategiedesign nützt das beste Produktdesign nichts. Balancieren Sie klassische strategische Herangehensweisen wie die Geschäftsstrategie mit einem Lanch-Design, das Ihre Branding-Strategie stimmig mit einem innovativen, zielgruppenorientierten Marketingkonzept verbindet. Finden Sie das Gleichgewicht und Ihr Produkt wird abheben.

 

 

Sieben Schritte zum erfolgreichen Strategiedesign

 

Wir haben für Sie die sieben Schlüsselphasen eines kraftvollen Strategiedesigns zusammengestellt. Nur wenn Sie alle Phasen im Verbund umsetzten, erreichen Sie mit Ihrem Produktlaunch einen wahren Durchbruch.

 

1. Trendscouting: Kunden verstehen, Konkurrenz im Visier

 

Das Verständnis für Kundenbedürfnisse und relevante Markttrends bildet das Herz jedes erfolgreichen Produktlaunches. Dafür nutzen wir in unseren Strategie-Workshops Design Thinking. Eine Methode, die mit Hilfe von Empathie und Experimenten Lösungen für komplexe Probleme findet. Nehmen Sie sich Zeit, die Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Ziele Ihrer Kunden zu verstehen. Sprechen Sie mit ihnen, beobachten Sie wie Ihre Zielgruppe mit den Produkten und Dienstleistungen interagiert, sammeln und analysieren Sie Daten. Finden Sie heraus, welche Probleme und Herausforderungen Ihre Kunden mit dem Produkt lösen und welche Rolle das Produkt dabei spielt.

 

Behalten Sie dabei den sich ständig wandelnden Markt im Auge. Beobachten Sie Trends und halten Sie Ausschau nach neuen Wertevorstellungen oder innovativen Produkt- und Dienstleistungslösungen. Mithilfe einer Wettbewerbsanalyse erfahren Sie, wie Ihre Konkurrenz mit veränderten Bedürfnissen und Werten der Zielgruppe umgeht. Das Beispiel von Ikea zeigt, wie wertvoll diese Erkenntnisse sein können: Vor Jahren hat das schwedische Unternehmen erkannt, dass Ihre Kunden mehr als Möbel kaufen – sie suchen Lösungen für den Alltag und ein Lebensgefühl. Produkte und Dienstleistungen wurden entwickelt, die genau dieses Bedürfnis nach Lifestyle erfüllen.

 

Prompts für Sie: Wie definieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung neu, um den Bedürfnissen Ihrer Kunden besser zu entsprechen? Wie können Sie die Grenzen Ihres Marktes neu definieren oder sogar überschreiten?

 

2. Expand your brand: Sprengen Sie die Grenzen

 

Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg ist die genaue Identifizierung und Beschreibung Ihrer Zielgruppe: Welche demographischen Merkmale haben sie? Welche Interessen? Welche Lebensgewohnheiten? Welche Herausforderungen? Hier hilft die Methode der Personas – fiktive, aber realistische Profile Ihrer idealen Kunden.

 

Die traditionelle Methode der Marktsegmentierung in klare demografische Gruppen gibt Ihnen nach wie vor wertvolle Erkenntnisse. Dabei werden jedoch oft für den Launch relevante Zielgruppen übersehen. So hat zum Beispiel die Firma Medtronic aus dem Gesundheitswesen erkannt, dass neben den Ärztinnen und Ärzten auch die Patienten selbst eine wichtige Zielgruppe sind. Der Hersteller von medizinischen Geräten richtete seine Kommunikation neu aus und erzielte damit eine grössere Reichweite. Eine weitere, relevante Zielgruppe, die im RX-Bereich oft vergessen geht, sind die MPA (medizinische Praxisassistentinnen- und -assistenten). Ein inhaltlich noch so gelungenes Mailing, dass die MPA nicht neugierig macht, landet eher im Papierkorb als auf dem Schreibtisch der Ärztin oder des Arztes.

 

Prompts für Sie: Wer sind die «verborgenen» Zielgruppen, die Sie bisher übersehen haben? Wer nimmt indirekt Einfluss auf den Erfolg Ihres Produkts und wie beziehen Sie diese Personen in Ihre Strategie ein?

 

3. Die Vernachlässigten: Warum unsichtbare Stakeholder zählen

 

Die offensichtlichen Stakeholder wie CEOs, Kunden, Vertriebsteams oder Medien erhalten bei einem Produktlaunch meistens bereits die nötige Aufmerksamkeit. Was aber ist mit unsichtbaren Stakeholdern wie externe Behörden oder Institutionen, die bestimmten Prozessen zustimmen müssen. So bestimmt beispielsweise Swissmedic im Pharmabereich über den Markteintritt.

 

Ein weiteres Beispiel: der IT-Support. Bei einer reibungslosen technischen Implementierung eines Produktes spielt die IT eine entscheidende Rolle. Oft wird sie jedoch zu spät oder gar nicht miteinbezogen und die IT-Systeme sind bis zum Launch nicht vorbereitet. Indem Sie diese Stakeholder rechtzeitig und aktiv in den Launch-Prozess einbeziehen, können Sie technische Probleme frühzeitig ansprechen und lösen.

 

Definieren Sie deshalb alle relevanten Stakeholder und binden Sie sie in den Prozess ein. Dazu gehören neben internen Stakeholder wie der Vorstand, der Aufsichtsrat, Vertriebs- und Marketingteams auch externe Stakeholder wie Kunden, Medien und Partner. Halten Sie alle Beteiligten auf dem Laufenden zum Beispiel durch regelmässige Updates, Meetings oder Feedback-Sessions.

 

Prompts für Sie: Welche internen oder externen Stakeholder könnten Ihren Launch beeinflussen? Wer sind die wichtigsten Stakeholder?  Wer sind die unsichtbaren Stakeholder mit indirektem Einfluss? Wie stellen Sie sicher, dass Sie alle Stakeholder in den Prozess einbeziehen und engagieren? 

 

4. Die Macht der Positionierung: Wie Red Bull Flügel verleiht

 

Ein kritischer Schritt in der Launch-Strategie ist die Formulierung einer klaren und eindeutigen Positionierung für Ihr Produkt. Sie müssen darin den einzigartigen Wert und Nutzen Ihres Produktes eindeutig ausdrücken. Konzentrieren Sie sich dabei auf den Kundennutzen, nicht nur die Produkteigenschaften.

 

Red Bull hat gezeigt, wie das geht: Der Getränkehersteller verkauft mit dem Energy-Drink auch ein Lebensgefühl. Durch das Sponsoring von Extremsportarten und Sport-Ereignissen hat sich das Unternehmen als Marke für Adrenalinjunkies und Abenteuerlustige positioniert. Mithilfe von Storytelling stellt Red Bull eine emotionale Verbindung zum Publikum her und fördert die Begeisterung für das Produkt. Lesen Sie mehr über Storytelling in unserem Blogartikel.

 

Prompts für Sie: Wie können Sie Ihre Marke oder Ihr Produkt auf unerwartete Weise positionieren, um einen einzigartigen und unvergesslichen Eindruck zu hinterlassen? Was macht Ihr Produkt einzigartig und wertvoll? Wie können Sie diese Einzigartigkeit und diesen Wert in klaren, überzeugenden Botschaften vermitteln?

 

5. Marketingstrategie mit Mumm: Unerschrocken ins Unbekannte aufbrechen

 

Die Marketingstrategie ist das Rückgrat Ihrer Launch-Strategie. Sie muss sowohl die Prelaunch- als auch die Launch-Phase selbst abdecken und einen stimmigen Massnahmen-Mix von On- und Offline-Massnahmen beinhalten. Nutzen Sie den Golden-Circle-Ansatz, für ein strukturiertes Vorgehen.

 

Der Geheimtipp für Ihre Strategie: Mit unerwarteten Massnahmen erreichen Sie mehr Aufmerksamkeit. Ein perfektes Beispiel ist die Launch-Strategie für den Tesla Cybertruck. Elon Musks unkonventionelle Präsentation – inklusive der berühmt-berüchtigten Demonstration der «unkaputtbaren» Fenster – sorgte weltweit für Schlagzeilen. Auch IBM ging ungewohnte Wege, als der Tech-Riese den ersten Quantencomputer vorstellte und Nutzer dazu einlud, den Computer über die Cloud zu testen. Weltweite Aufmerksamkeit war ihnen gesichert.

 

Prompts für Sie: Wie können Sie sich mit Ihrer Marketingstrategie von der Masse abheben? Mit welchen unkonventionellen Ideen können Sie für Aufmerksamkeit sorgen? 

 

5.1 Das Warm-up: Prelaunch-Phase

 

In der Prelaunch-Phase wärmen Sie Ihr Publikum auf, um Ihre Reichweite zu erhöhen. Teilen Sie Sneak Peaks Ihres Produktes auf Social Media, bieten Sie ein Presales-Webinar an oder starten Sie eine E-Mail-Kampagne. Schaffen Sie mit Ihren Massnahmen mögliche Interaktionen mit der Zielgruppe.

 

Prompts für Sie: Wie können Sie das Interesse und die Neugier Ihrer Zielgruppe wecken? Wie können Sie eine Interaktion mit Ihrer Zielgruppe ermöglichen?

 

5.2 Den Funkten zünden: Launch-Phase

 

Ihre Launch-Phase muss Emotionen auslösen und begeistern. Dazu gehören sowohl externe an die Kunden gerichtete als auch interne Massnahmen, wie Trainings oder Schulung an besonderen Locations. Ambitionierte strategische Ziele wie die angestrebten Umsatzzahlen oder die Marktführerschaft leidenschaftlich zu verkünden, reicht als Motivationsboost für das Vertriebsteam nicht aus. Ein Launchevent muss den Funken zünden, sowohl beim Vertrieb als auch beim Kunden.

 

Ein Kunde aus dem Bereich Industrie motivierte das Vertriebsteam mit einem vertraulichen Prelaunch-Training für die Führungskräfte. Sie wählten dafür einen geschichtsträchtigen sonst unzugänglichen Ort in der Schweiz. Alle Teilnehmenden mussten vorab eine Geheimhaltungserklärung unterzeichnen.

 

Prompts für Sie: Wie können Sie Begeisterung für Ihr Produkt beim Kunden entfachen? Wie können Sie Ihren Vertrieb motivieren und befähigen, das Produkt erfolgreich zu verkaufen?

 

5.3 Das Publikum erreichen: Content-Strategie

 

Eine gut durchdachte Content-Strategie, insbesondere auf Social Media, ist ein weiterer wichtiger Bestandteil Ihrer Launch-Strategie. Jeder Social-Media-Kanal hat seine eigene Dynamik und erfordert eine individuelle Herangehensweise.

 

Prompts für Sie: Welche Inhalte sind für meine Zielgruppe auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen relevant? Wie kann ich sicherstellen, dass mein Content einheitlich und kohärent ist und dennoch an die spezifischen Anforderungen jedes Kanals angepasst ist?

 

6. Streamline für den Erfolg: Prozessanpassungen

 

Reibungslose Abläufe sind ein Erfolgsgarant: Für einen erfolgreichen Start Ihres Produktes müssen auch die internen Prozesse stimmen. Planen Sie IT- oder Websiteanpassungen rechtzeitig ein, damit diese vor dem Launch umgesetzt werden können.  

 

Auch andere interne Abläufe können grosse Unterschiede machen, wie der Erfolg von PillPack zeigt. Die Firma aus Boston revolutionierte den Medikamentenversand, indem sie die Medikamente bereits nach Tageszeit sortiert lieferten. Bosch transformierte die Produktion mit Hilfe von Lean-Manufacturing-Prinzipien. Damit steigerte der Werkzeughersteller die Produktivität und verkürzte die Markteinführungszeit.

 

Prompt für Sie: Welche internen Prozesse müssen Sie für den Produktlaunch anpassen? Wie können Sie Ihre internen Prozesse optimieren, um Ihr Produkt effizienter auf den Markt zu bringen? Wie können Sie sicherstellen, dass diese Anpassungen rechtzeitig und reibungslos durchgeführt werden?

 

7. Postlaunch-Phase: Nach dem Ende kommt der Anfang

 

Nach dem Launch ist die Arbeit noch nicht getan. In der Postlaunch-Phase tracken Sie die Performance Ihrer Aktivitäten und passen bei Bedarf die Strategie für eine kontinuierliche Verbesserung an. Sammeln Sie dafür Rückmeldungen vom Verbtrieb und den Kundinnen und Kunden und vertiefen Sie Schulungs- und Trainingsmassnahmen.

 

Apple geht hier mit gutem Beispiel voran: Der Tech-Konzern passt die eigenen Produkte aufgrund von Nutzerfeedback laufend an. Auch Accenture hat erkannt, dass laufende Verbesserungen und Anpassungen Schlüssel zum Erfolg sind. Das weltweit tätige Beratungsunternehmen entwickelt seine Dienstleistungen mit Hilfe von Kundenfeedback konstant weiter.

 

Prompts für Sie: Wie können Sie die Leistung Ihres Produktlaunches effektiv messen und analysieren? Wie können Sie auf Basis dieser Daten Ihre Strategie anpassen und optimieren? Wie können Sie die Postlaunch-Phase nutzen, um aus Ihrem Produkt einen Langzeit-Erfolg zu machen? Wie können Sie das Feedback Ihrer Kunden und die Erfahrungen aus dem Launch nutzen, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kontinuierlich zu verbessern? 

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